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    【内容摘要:>“2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为工业和信息化部品牌培育专家组周宏宁。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)新浪财经讯 “2012首届中国品牌领袖峰会”】
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>   “2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为工业和信息化部品牌培育专家组周宏宁。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)

  新浪财经讯 “2012首届中国品牌领袖峰会”于2012年8月25日在北京召开。上图为工业和信息化部品牌培育专家组周宏宁。

  以下为演讲实录:

  周宏宁:尊敬的各位领导,各位嘉宾,大家下午好。非常高兴能够有这么一个机会在这里和大家探讨工业品牌培育的问题,今天的这个内容也是受工业和信息化部科技司的委托,向大家介绍一下工业品牌培育的有关工作,希望在座的广大专家和企业能够更多地参与到工业品牌培育的过程之中来。

  今天用二十分钟的时间跟大家谈四个方面的问题,一是谈一谈工业品牌建设的意义,今天上午很多领导都谈了很多,下面这张图是从时间序列上,从工业和信息化部成立以来,一直就是把工业质量、品牌建设作为一个重点的工作,然后一步一步地形成思路,通过推进,带动一批企业参与到品牌建设中来。2009年的时候,工信部印发了关于加强产品质量工作的指导意见,把培育品牌作为工业质量工作的四项重点任务之一。从工信部整个工业质量品牌的框架里面,培育工业品牌是最早认识到的一个重点,也是这么多年来在大力推进的。在2010年,有一个六部委的指导意见,关于加强质量信誉建设的指导意见,也对质量信誉的建设与工业品牌的建设相互的关系做了研究,并且对工作做了部署。2011年,也就是去年,工信部牵头印发了关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见,在这个指导意见里头提出了富有挑战性的目标,也就是到2015年要在全国50%以上的大中型企业推行品牌战略。然后要指导这些企业建立完善品牌培育的管理体系和评价体系,增强品牌培育的能力。

  从工业和信息化部工业主管部门的角度,看待品牌培育的时候,从增强企业品牌的培育能力入手来考虑这个问题。2010年国家统计局年鉴,我们要在4-5年的时间在全国超过2.5万家的工业企业推进这项工作,这是我们共同的任务。今年是工业质量品牌建设年,在这个活动里面,加快工业品牌培育又成为一项重要的工作。在这里我们组织了全国的试点,组织了各省市行业的品牌推进的工作,还开展了系列围绕品牌的课题研究,包括我们今天发布的C—-BPI的研究课题,也是一项重要的研究工作和工作成果。

  工业品牌培育工作是一个长期性的任务,在工业转型中期规划,2011-2015年的规划里面,专门制订了实施质量和品牌战略有关的内容,而且提出来要到2015年培育一百个具有国际影响力,一千个具有国内影响力著名的工业品牌。所以我们现在和今后一段时间,围绕着品牌培育工作,应该成为工业质量工作和促进工业发展的一个非常重要的内容。

  从政府的角度,在推进品牌建设的过程中,实际上是按照这样一个微笑模型的曲线来考虑它的价值的,也就是说我们要推动越来越多的工业企业去走到以品牌来增加产品的附加价值,来增加企业盈利能力的这样一个目的。所谓的工业转型升级实际上就是要从原来的发展轨道上走向一个高附加值,不断提高工业经济发展的质量和效益,这样一条发展的轨道上面来。从这个角度来看,我们现在大家讨论品牌,我们来推进品牌建设,来提高企业的品牌培育能力,就是一个非常有意义的工作。既然要培育工业品牌,我们经过研究,也对品牌培育,以及如何开展品牌培育的工作,做了一些调查研究和开展了一些专业的活动。

  对品牌,今天上午很多专家,包括一会儿还会有很多专家都会从不同的角度来谈对品牌的理解,来谈怎么从宏观,企业的微观上面来推进品牌的建设。从工业品牌建设的角度来看,我们对品牌是有一个定义的,这个定义很长,我不来读了。但是,我们对于品牌的理解,最后可以凝结成六个字,品牌意味着工业企业对于市场和顾客的承诺,这种承诺包括你的所有的公开文件,广告里面明示的一些承诺,也包含你的品牌内涵和定位赋予顾客的期望和需求。我们去树立自己的品牌最重要的一点就是我们能够保证自己始终恪守自己对于市场和顾客的承诺。就像刚才陈总讲金龙鱼的时候,产品的创新,优质的原材料,良好的产品安全保证,这都是作为金龙鱼产品对于市场的承诺,它也构成了对企业的持续的要求。

  作为品牌的第二个特征是竞争,所谓的竞争就是我们认为在品牌背后,企业一定要形成有别于竞争对手的,可以战胜竞争对手的核心竞争优势。而这种竞争优势来源于你良好的产品设计,来源于你的良好工艺,也来源于组织的方方面面的能力,表现。

  作为品牌我们理解它是企业很重要的无形资产,企业培育品牌的过程就是加快了累积品牌这一无形资产的过程。

  关于品牌培育,既然我们把品牌已经理解成6个字,也就是品牌意味着我们对市场的承诺,意味着我们愿意参与竞争,并且形成竞争优势,我们愿意加快累计品牌这一无形资产。品牌培育实际上就是对着这几个字展开的活动,什么是品牌培育,推进工业品牌培育就是要做这么几项工作。一是指导企业增强履行承诺的能力,我承诺我的产品是保证持续创新的,这是我的品牌魅力,我作为组织在培育品牌的过程中采用何种方式能够使我保持不断的产品和技术创新,能够在创新上形成领先竞争对手的优势,就是品牌培育里面一块非常重要的工作。我承诺我的产品达到了国际最高的质量标准,每一批次产品能不能达到这个标准就成为衡量我的品牌价值的方法。

  你要不断增强自己产品的竞争优势,增强核心自主知识产权,要有产品差异化,准确定位自己的品牌服务的功能和特性。在品牌培育过程中还有一项很重要的工作就是传播,我们履行承诺的能力,我们积累的竞争优势,最后一定要推动一个好的有效的传播方式,让市场和顾客认同和接受。

  所有企业在日常管理活动中,有助于提升这几方面能力的工作,我们都视同为品牌培育工作,品牌培育就已经超脱了单纯的营销,公关,广告,这样所谓的传统的品牌管理部门的范畴。而成为一个组织在战略层级上要重视的,涉及到质量、标准、技术、生产、采购,物流等等,各个相关部门都应该参与过来的系统活动。我们知道一个组织的管理活动是错综复杂的,想使这些方方面面的活动形成一个有特定目标的,形成合力,去提升品牌价值有效的这样一种模式,建立一个品牌培育的管理体系就成为一个很自然的思考。所以,我们提出了品牌培育管理体系的概念,希望企业通过认识到品牌的价值,认识到品牌涉及的领域,建立一个品牌培育管理体系,系统管理好品牌培育的活动,使品牌培育不再是成为企业内部一个或者几个部门所关注的工作,而成为整个组织有明确工作目标的一条工作主线,工作主线的导向就是持续提升品牌的价值,增强品牌竞争力。如果达到这样一个管理目的,那我们认为一个企业品牌培育的成功就可以期待了。

  并不是说我们现在企业里面我们没有培育品牌,大家不重视品牌,不是这样。恰恰相反,我们认为一个正常生产的,将自己的产品投放到消费者面前的工业产品,其实都有自己的品牌,其实这些企业也都在培育品牌,所不同的是把品牌位于什么样的高度,所不同的是如何去系统地管理好与品牌价值提升相关的这些活动,使它的效率更高,效果更好。

  为了推进工业质量品牌建设,工信部组织研究制订了两个指南,这两个指南在去年随着关于开展工业企业品牌培训试点工作的通知,这是一个办公厅的文件,正式印发的。这两个指南叫品牌培育管理体系实施指南和评价指南,实施指南是指导工业企业怎么样来建立品牌培育的战略,梳理好品牌培育的过程,怎么样使这些过程形成一个整体共同来推进品牌的成长。评价指南实际上是要去评价,赋予企业一种方法,去评价企业品牌培育的能力。通过这种能力的评价,一方面是肯定自己工作的成果,很重要的另一方面是要通过这样一个评价来识别自己在品牌培育中存在的那些弱项和不足,采取措施实现品牌培育的持续改进。这两个指南主要用于这些方面。

  这是一个框架,《实施指南》分成了八个部分,前三个部分是背景的交待,核心部分是第五部分,品牌培训管理体系,五是品牌培育的战略和方针,六是资源管理,七是过程管理,八是坚持测量,分析评审和改进。与品牌成长相关的各个过程,形成建立在PDCA这样基础上的持续改进的过程,从而使企业的品牌培育具有来完善自己,不断增强自身能力的功能。

  《评价指南》,刚才谈到了它是对品牌培育能力的评价,而这种评价的结果是非货币化,量化的评价结果,一千分为满分,通过企业开展自我评价,或者有关的社会机构对企业实施外部评价,最终以分数及其评价报告共同来分析组织在品牌培育过程中的强项和弱项,并且能够对这些薄弱的事情实施改进。这是一个总体框架。

  最后简要介绍一下我们目前所开展的试点工作,今年工信部在一千多家申请企业里面确定了141家工业企业,作为全国品牌的培育试点企业,北京、江苏、石化、纺织这些地方和行业,目前参与到这里的工业企业超过了1千家。同时,我们已经为企业培养了两千多名企业品牌培育的骨干人员,成立了专家组为这些试点企业提供日常的指导和帮助。我们要求所有的试点企业要按照这样一个十二步的步骤,来开展试点工作。包括做出品牌培育的决策和部署,开展内部培训,开展调研,制定品牌培育的战略方针,分析资源,制定品牌培育的管理体系的文件,组织实施开展品牌培育管理体系的持续改进活动。

  目前,全国性的试点企业已经到了第十步,也就是这些试点企业都陆续提交了自己的品牌培育的战略,品牌培育管理体系的文件,逐步进入到了品牌管理体系的运行阶段。在十月份,我们会组织对这些试点企业进行外部的评价,在评价基础上,十二月份,会对试点工作,以及品牌质量建设年的活动进行总结和表彰,交流分享,为明年深入推进这项工作打好基础。

  刚才用了很简短的时间跟大家介绍了工业品牌质量建设的概念性的东西,我们的目的是希望我们有更多的专家参与到这项工作当中来,也希望我们更多的企业能够了解这项工作,能够在这项工作里面寻找到结合点,共同按照这样一个方法来不断提升品牌培育的能力,最终去实现打造一批具有国际影响力,具有我们国内影响力的著名的自主品牌的这样一个目的。我就向大家介绍这些内容,谢谢!




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